华尔街日报进军电商，开售奢侈品业务

　　以财经报道为特色的《华尔街日报》不再只“卖”新闻了，近它开始售卖奢侈品。随着The Shops在线销售平台的上线，这家老牌新闻媒体正式进军电子商务领域。据《华尔街日报》电子平台WSJ的零售发展经理Zachary Martz透露，The Shops主要通过商品销售和广告产生收入。


　　电商化成传统媒体转型的普遍共识

　　其实，在WSJ触电电商之前，更偏向产品导向的时尚杂志已经开始选择将电商平台作为载体，试图将自己积累的读者资源“变现”，不得不说，“媒体电商化”正在成为传统媒体拥抱变革和数字化的新方向。

　　很多读者在翻阅琳琅满目又精美的时尚杂志时，心中总会燃起熊熊的购物欲望。因而，时尚杂志的电商化不难想象。去年9月，《时尚芭莎》就上线“C2C”(content to commerce)模式的购物网站，继与美国高端百货公司Saks Fifth Avenue的合作结束之后，今年该购物网站又和意大利奢侈品电商Yoox展开合作。

　　借助奢侈品商的力量，时尚媒体以电商平台为载体创造出由出版内容到购物的无缝体验。《Elle》和《Lucky》等时尚杂志也先后拥抱这一模式试水电子商务，将杂志内容和出售商品紧密相连。

　　中国奢侈品电商之路

　　中国的奢侈品电商起步于2008，经历了2010年的大跃进时代后目前正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后，奢侈品电商呼哈网在经历高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门后无奈倒闭出局。2012年3月，尊酷网CEO离职;10月，尊酷网终选择关闭。奢侈品电商界一片愁云惨雾，不是裁员就是倒闭，不少奢侈品电商难以为继已是事实。无奈之下，曾经风头强劲的走秀、佳品抽身转型，以寻求一条生路。而此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌，有些因运营情况不佳缩小战线，有些索性退出国内市场。

　　而与网店经营之冷形成鲜明对比的是不绝于耳的国人扫货报道之热。中国电子商务研究中心的数据显示，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元，2013年预计突破200亿元。Boston Consulting发布的数据称，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。

　　一边是前景广阔的市场，一边是惨淡经营的现状，奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品电商为何不温不火?

　　追根溯源，造成奢侈品电商目前困境的原因很多，但主要原因有三。一是因为假货泛滥;二是售后服务难与奢侈品牌对应;三是接连不断的价格战，对奢侈品牌造成了强烈的冲击。

　　奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题，也是奢侈品电商的硬伤!当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

　　而售后服务与用户体验，同样是奢侈品电商的又一大硬伤。奢侈品的受众是高端用户，对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。试想，用户在奢侈品电商平台花了5万块钱买了一块名表，得到的配送服务与普通网购没有差异，与实体店购物体验更是大相径庭，如此体验无疑令奢侈品的价值大打折扣。

　　客观地说，奢侈品电商眼下的困局，货源不是问题，运营模式才是症结所在。用经营传统商品的电商运营模式卖奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品网站因此经营不善而倒闭也就顺理成章了。

　　在奢侈品电商都一路走得磕磕碰碰的商业世界里，传统媒体的电商化会否重燃奢侈品电商之火?

　　不同于一般的奢侈品电商，传统媒体进军电子商务领域的优势非常明显。这些媒体品牌在过去都积累了很好的客户资源和读者资源。那些名气大的媒体更是具有不小的影响力，读者对它的关注度高、黏性也更强，这些都是传统媒体可以利用电商平台将积累的资源转化为商业形态的优势所在。在所有品牌都在拥抱电商渠道的当下，传统媒体试水电子商务的推广成本很低，而自身的品牌效应让读者和消费者对此拥有可信度，而这些恰恰是其他电子商务平台花费的大成本所在。

　　电商平台的核心是服务平台，虽然相较于普通电商有着绝对的渠道和用户信任度优势，但把线下的读者转变为线上的消费者的过程，是营销能力以及一整套服务体系和客户体验支撑的体现。作为非常讲究消费尊荣感和满足感的奢侈品消费来说，各环节的衔接如果不能给消费者很好的体验，会给奢侈品和媒体带来双重的品牌损耗。

　　不管优势、劣势几何，如果传统媒体能够将自身的资源和电子商务运营方式结合在一起，正确地理解什么是电子商务，正确地理解顾客的需求，加上自身一定的知名度，那么“媒体电商化”的前景值得期待。