是飞蛾还是凤凰——中国电商B2C平台的现状与未来（上）

    有这么一组值得所有人警惕数据，值得大家一起来分享：

    2013年季度，国内电商网站的流量转化率平均值为3‰、推广ROI平均值为1:0.3。获得一个真实有效点击的成本为1元，获得一个真实有效的注册用户成本20元、获得一个实际用户的成本尽然高达180元。

    可以肯定的是，在2012年全年和2013年上半年，国内电商B2C行业整体亏损的主要原因之一，便是流量获得成本过高。

    那么，让我们再列举3个数字来和上面这些骇人的信息来做一个对比——2012年全年，国内网购规模突破10000亿，达到了国内零售总额的3%规模。同期美国的网购总量约占全部零售额的6%左右。

    时至2013年上半年，中国的网购规模已经庞大到足以超过这个世界上多数国家年度GDP的规模，中国电子商务行业已经壮大。回首往昔，14年前在中国电商诞生之初，号称“黑通社”“红心杀手”的某位作者曾经写下过那篇臭名卓著的雄文——《猪.com》。这篇文章时至今日依然可以在网上找到，只不过其意义已发生了180°的改变——从嘲讽电商企业投资者不切实际行为的“讥讽时弊”，变成了对作者鼠目寸光与自作聪明言行的生动诠释。中国电子商务行业已经发展壮大，势不可挡。

    然而我们需要看到的是，发展与弊病是共存的。进入2013年，中国电子商务，特别是B2C平台所面临的状况是如此地窘迫——同质化，彻彻底底的同质化。不论是京东、苏宁易购，还是卓越亚马逊、当当网，在它们布局合理用户体验度都还算不错的主页下，隐藏的却都是一模一样的内涵。可以毫不夸张地说，国内B2C网站的同质化问题之严重，其商品重叠比例之高，导致习惯了其中任何一家的用户如果有兴趣换一家电商进行购物，那么他的购物体验和后选的商品也不会有太大的差别。同质化的结果可想而知，既然里子都是一样的，那么对于顾客来说唯一的选择导向因素就是价格了。于是，国内电商B2C平台的价格战愈演愈烈，一发不可收拾。

    早在2012年，国内电商B2C平台价格战烈火已经熊熊燃起。迄今为止，京东、天猫、卓越亚马逊、苏宁易购、一号店、当当网等国内知名电商企业均先后加入战圈。各大巨头竭尽全力大搞降价促销，希望据此抢夺流量、注册用户从而终将之转化为实际用户与订单。在大打价格战的同时，为了尽可能多地获取流量以实现用户转化，各大电商纷纷投入巨资进行网络推广。中国网民总数非常庞大网络投放资源巨大，但这种密集的需求与而相同的诉求必定导致单一资源的疯狂争夺，进一步推高其推广与营销的成本。由于低价策略与价格战本身已经大幅度压缩了电商的利润空间，而激烈争夺投放资源势必导致营销成本大幅度提高。一减一增之下，亏损的结果是可以预期的。总算仰赖于中国市场这块饼足够，大各家暂时还能勉强维持。应该说，这种结果本身已经非常令人欣慰了。

    价格战的结局可以想象，而各家的策略说透了其实也简单——归根到底，是希望通过这种激烈的血拼肉搏，将后不堪重负的一个对手淘汰出局，从而瓜分其占据的份额，终达到利润与时常份额的自然稳定。然而，这毕竟属于大规模和超大规模B2C电商的游戏。是“神”和“神”之间的战争，虽然这场战争必将震撼整个中国互联网世界。

    那么在这种环境和背景之下，国内B2C电子商务平台，特别是广大中小B2C平台，以及广大品牌企业电商平台的出路又在哪里呢？（未完待续）