珍岛集团副总裁Bred：跨界营销的演进之路

　　互联网时代，跨界已经成为常态，而跨界营销往往因奇思妙想为圈内人所津津乐道。2016年9月8日下午，由中国数字营销委员会和虎啸奖组委会联合主办的虎啸·思享汇在上海CCG总部大厦举办，本次思享会针对 “数字时代的跨界生态”主题，邀请了三十多位营销行业专家、广告主及媒体嘉宾参与，共话跨界营销之道。珍岛集团副总裁Bred作为广告代理公司受邀出席此次活动，并发表主题为“跨界营销的演进之路”的演讲，回顾了跨界营销的发展史，也为在场的嘉宾和观众分享了珍岛在跨界营销领域的精彩案例。

　　 什么是跨界?

　　Bred首先从跨界的含义说起，他认为：“在如今竞争激烈的市场环境中，不同企业、不同行业之间都在互相渗透、互相融合，已经越来越难界定一个企业或者品牌的属性，跨界营销也是无处不在。”

　　现在，跨界营销在不断演进，Bred将其归纳为三个阶段：

　　首先是跨界营销1.0时代，品牌之间呈现非竞争性合作关系，主要目的为均摊营销成本获取曝光机会;

　　其次是跨界营销2.0时代，品牌之间呈现目标受众重合的共赢关系，主要目的为同时取悦消费者印象;

　　后是跨界营销3.0时代，品牌之间呈现消费群体高度吻合的共生关系，主要目的为捆绑用户刺激消费。

　　Bred指出：“跨界营销1.0时代，品牌联合营销形式比较简单，主要以不同品牌之间的非竞争性合作及大型活动、体育赛事及会议的品牌赞助为主。” 以里约奥运会为例，赞助商们都是各个行业唯一指定的，不存在直接竞争关系，品牌以成为奥运官方正式合作伙伴为荣，他们的logo可以联合出现在奥运会的赛场上。

　　“到了跨界营销2.0时代，所谓的co-branding已经不满足于露脸，他们在合作的同时更追求双方能实现实实在在的共赢，例如小米与可口可乐、小米与麦当劳及Uber的一键呼叫系列营销案例，都是从共赢出发，为消费者或用户提供实惠或特色服务，从而取悦消费者，扩大营销的影响力。” Bred说道。

　　而在如今的跨界营销3.0时代，则更强调与合作品牌的消费群体达到深度吻合，即传播受众拥有相同的人群画像，具备强力的关联性，跨界营销的终极目的是直接促成转化，刺激消费。 Bred认为，目前一些大型互联网企业在自身不断扩张的同时其实已经悄然玩起了跨界营销，因此跨界生态的理念应用而生。例如阿里巴巴在原有电商平台的基础上，又加入了金融、物流、数据、营销、社交、LBS及娱乐等不同种类的服务，各服务之间进行账户互通，犹如一个虚拟社会，能够满足用户丰富的应用需求，从而实现精准的跨界互推。

　　另一个生态巨头腾讯以QQ、微信为核心，衍生出大量的应用和服务，涉及不同领域行业，只需一个通用账号即能实现不同应用和服务的登录，此类模式同样可以理解为一个完整的生态平台。

　　目前高举生态营销大旗的乐视，标榜 “平台+内容+终端+应用”的生态平台，以至于乐视目前在做的每一波营销活动其实都属于跨界的性质。

　　“今后，在易道用车充值，却为乐视体育和乐视商场进行流量捆绑的方式将成为常态，这就是跨界生态的力量。从以上案例，我们能清晰地发现，目前跨界营销可以说已经演进为跨界生态。” Bred强调说。

　　跨界营销评估八问

　　在聊完了跨界营销的演进过程后，Bred为了让在场的营销人员更好地将跨界营销运用到实际中，创新性地总结了“跨界营销评估八问”的理论：

　　1、品牌调性是否匹配?2、置换资源是否均衡?3、消费群体是否一致?4、产品功效是否互补?5、品牌联想是否健康?6、营销成本是否对等?7、内容创意是否吸睛?8、产品转化是否流畅?

　　Bred认为：“跨界营销，并非随意组合，必须从多个方面综合考虑，经过缜密的评估后，跨界营销才能获得应有的收效。而如果品牌处于同一个生态之初，相当于置身同一个环境中，就更有利于互相融合、互补，从而有助于通过‘跨界’产生美妙的化学反应，大大提升营销的效果。”

　　珍岛跨界案例分享

　　作为一家融合技术与创意的数字营销企业，珍岛一直与“跨界”有着不解之缘。此次，Bred在演讲中也分享了珍岛在跨界营销方面的一些优秀案例，获得了全场嘉宾的赞许。 “城市健康走，HeHa携手光明邀您步行换牛奶”案例，是珍岛针对调料巨头李锦记旗下HeHa APP的一次成功的跨界营销。HeHa APP是一个智能健康管理型的应用，旨在协助用户获得健康、舒适的休闲生活。为了HeHa进入上海市场造势，并传播城市健康走的理念，由珍岛牵线上海本地品牌光明，用户只需使用HeHa APP三天内每天完成一万步，就能换取光明的牛奶好礼。 “HeHa与光明，均倡导都市健康生活的理念，并有明确的目标受众。在每天运动的同时，还能获取健康好礼，在传播品牌理念的同时，也将实惠带给消费者。完全符合前面我们提到的跨界营销的评估标准，是一次非常成功的案例。” Bred说道。 同时，珍岛还利用技术与创意融合的整合营销的方式进一步诠释了跨界这一主题。例如搭建官方平台、社交媒体营销、程序化购买以及线下活动等，采用不同营销策略和方式，获得了出色的营销效果和转化率。其中借助程序化购买的访客找回技术，通过跨屏、联动，智能自动匹配，更精准地定位目标受众，有效提高转化率。

　　终，活动中牛奶兑换达到12000箱，HeHa APP在活动期间的一个月时间内上海地区用户下载量达到近8万，超出预定KPI 60%之多。 Bred强调：“随着互联网的不断发展，跨界营销已经离不开技术的支撑”。在云计算、大数据及人工智能等先进理念和技术的驱动下，有助于推动数字生态服务平台的建立，从而实现数字生态的重构，并加入智能标签，便于按需获取，从而推动各品牌或生态间顺畅的实现跨界营销，使得行业向自动化、智能化发展。”

　　后，Bred推荐了由珍岛集团创始人·总裁赵旭隆先生主编的《智能营销——数字生态下的营销革命》一书。该书详尽介绍了技术带给营销的巨大变化，未来在云计算、大数据及人工智能的推动下，数字营销必将向自动化、智能化的新时代迈进。 毫不相干的元素，在互相渗透和融合中，会产生奇妙的化学反应。跨界营销也有一种神奇力量，为不同品牌带来更多创意、更多可能。在此次Bred演讲中，不仅阐述了跨界营销的演进过程、评估办法及成功案例，更让人对于技术驱动营销的理念又有了更深刻的理解，对未来自动化、智能化的数字营销新时代充满期待。