数字营销的希望和方向

　　在这里不想对“饿了么”等中国互联网界的乱象发表评论，只想写写看到的希望，更多前进的希望。二十世纪初，有“世界百货业之父”之称的营销先驱约翰·沃纳梅克曾有一句名言：

　Facebook的选择

      在2016年3月15日，Facebook宣布将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发，转而将更多的注意力放在更有前景的原生、视频和移动上。

　　很多人认为Facebook在这时给大家踩了刹车，Facebook倾尽心血研发的数字广告平台Atlas突然被放弃，这需要多大的决心和勇气。我们暂且先不讨论这对或不对，光就这份魄力也要给Facebook鼓掌，为了对抗“假广告”和“坏广告”勇于壮士断腕，去追寻自己的路，一条和大家都不一样的路。

　　Dave在他的博文中介绍了这半年来的测试经历，Atlas在测试竞价系统时，对接了数个交易市场，并从中以多种广告形式买入流量，终得出了两个主要发现：1Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。2通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

　　为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。

      Atlas团队忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口。

　　Facebook面临是否继续投放“无价值广告"的两难抉择。

　　Atlas团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值，从遵循契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告。

　　更令Atlas团队无奈的是，他们发现那些被自己放弃的虚假流量，绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中，终被别的DSP买了回去。

      那么问题来了，究竟是像行业普遍的情形一样，去买卖劣质流量;还是以质量为先，为广告主提供真正具有商业价值的广告呢?

　　Facebook选择了后者，他们认为广告质量即是关键，也是未来。

       沿着这个思路，Facebook在放弃全面的DSP产品之后，有了新的方向。博客原文提到：这个决定帮助Facebook的团队更加细致的寻找“哪里才是真正的商业价值所在”。原生广告、视频广告和移动端成为了Facebook眼中的未来。

　　我不知道Facebook过去为此投入了多少，后期会为此损失多少，但是我还是从Facebook的勇气中看到希望，坚持自己认为对的路线前进，找到适合自己的产品和服务方式，更加注重优势产品和资源去做深做精。

　　这不是说Facebook终止在数据营销上的动作，而是更聚焦在优势资源上了，相对大家驱使的广泛的资源接入模式，走了一条为广告主提供真正运用价值来衡量的半封闭式的“精英”路线。

　　针对高质量的资源提高门槛，这是方向和希望，但是在不否定优势资源的价值同时也不能因噎废食，广告的有效性封闭只是为了自己的数据得到更进一步的优化，在内容等环节我们可以越做越极致，但是我们会错失更多的机会，我们又看到了另一个进步，另一个希望，相对Facebook半封闭方式我更认可谷歌的方式(仅仅代表个人观点)。

　　Google的进击

      同样2016年3月15日这一天，谷歌发布全新的数据服务Google Analytics 360 套件，为广告主和网站提供更优秀的数据服务。相比之前的Google Analytics，整个产品线有了极大的丰富，包括6个产品Google Analytics 360 ;Google Attribution 360 ;Google Tag Manager 360;Google Audience Center 360 ;Google Optimize 360 ;Google Data Studio 360。我们来了解一下：

 　Google Analytics 360

　　这个产品是GA企业版(Google Analytics Premium)转型而来，之前的价格是$150K/年，目前不知道升级成Google Analystics 360之后的定价。这个分析工具是一个运营利器，发掘广告效果的黑马。

　　Google Attribution 360

　　谷歌在2014年收购Media Attribution公司Adometry，Attribution在收购之前，专注于互联网广告投放的有效性研究和提升，有一整套方法和工作来帮助广告主跟踪转化效果。另外，它还提供过滤无效恶意流量的服务，通过算法识别虚假恶意流量。

　　此前这家公司一直独立运行，并没有很好地集成在谷歌生态中。这次，该产品也成为谷歌数据大家庭的一部分Google Attribution 360，这个产品继续提供跨渠道、设备和系统的转化的洞察服务。换句话说，它有技术帮助跟踪广告转化(Conversion)，这将不仅帮助广告主跟踪跨设备和跨系统转换，更能帮助他们推动投标管理和跟踪客户的行为，在所有渠道、设备和系统实现有效的营销组合。

　　Google Tag Manager 360

　　之前叫谷歌标签代码管理器Google Tag Manager Premium 或 GTM Premium，GTM 360是一个全新的产品，它其实是一个建立在顶层的标签管理框架，用于管理追踪码，收集网页打点统计，转化跟踪等。它提供了JavaScript 代码，可以方便地嵌入网页中进行埋点，并且支持不同的产品，包括GA，重定向服务，网盟等。它将简化数据收集，并将有助于简化广告主对标签管理器的使用，建立当前标签管理框架。

　　Google Audience 360

　　这是谷歌的DMP产品，它来源于DoubleClick的DoubleClick Audience Center。该产品支持集成AdWord和DoubleClick的服务，谷歌就可以更好地对抗Facebook的社交人群定向。谷歌与Facebook相比，缺少有关其用户的方数据，这一点与其它社交网络不同。Facebook经常向广告主宣扬这些优势，并称这是“基于人的营销”，即Facebook确切地了解他们的用户信息，因为用户自愿将自己的信息(年龄，生日，性别等)告诉Facebook平台。

　　另外，Facebook的注册系统遍布各种设备，因此这也有利于Facebook掌握通过移动设备观看广告的用户是否会在台式电脑上购买一些商品。谷歌目前正在努力解决跨平台问题，例如使用谷歌ID作为一个识别方法。与此同时，谷歌也通过自己的Gmail、10多亿的Android用户等服务掌握了大量的数据，而且谷歌还通过谷歌搜索掌握了一些用户购买意向相关的数据。因此谷歌的数据更多的是用户的Moment数据，需要算法加工成靠谱的人口标签。

　　Google Optimize 360(Beta)

　　用于优化广告主的落地页，包括个性化页面，A/B测试，各种实验。

　　Google Data Studio 360

　　企业级数据分析和可视化工具，一目了然的互动图表，并且支持多人协作和分享。这是很多老板和总监们的爱了。

　　很多同行大咖说：3.15Facebook弯道超车谷歌。我不敢苟同，谷歌提供工具帮助我们甄别和利用好数据这个工具，我个人认为是一种更科学的进步，不因噎废食，而是更加科学有效地利用数据更是前景和希望。

　　尽管营销策略和营销技术在不断发展和更新，营销人员追求的目标始终如一：如何让目标受众知道我们的产品和服务，如何激发他们达成购买?我们如何评判营销各个环节中哪些是薄弱点，哪些优势可以继续保持?怎样更有效地扬长避短?数据服务是一个广告平台的核心竞争力，是一个To be or Not to be的问题。不管选择更有价值的资源还是完善我们的工具都是希望和方向，每次选择和技术的进步都是提升，让我们离营销自动化又近了一步!