现代广告的未来“三化”趋势明显_Trueland珍岛

    Trueland珍岛网络采编部今日消息：在今年的中国国际广告节上，新浪不仅力拔金奖数量头筹，成为大赢家（共获得21个大奖，包括2个全场大奖、6个金奖、5个银奖、8个铜奖），而且还为现代广告营销理论的发展做出重要贡献，提出了精辟的广告“三化”趋势，即“广告社会化、广告移动化和广告内容化”。“三化”趋势的提出，有利于厘清现代广告未来的一些走向问题。

　　广告社会化代表-企业微博

　　广告社会化指的是“广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页”等现象。

　　具体而言，社会化广告已经带来了营销模型的转变，可以根据受众的社交关系进行定向投放，还可以让广告通过社会化媒体跟受众进行互动，但是这并不意味着传统广告会被全面抛弃：在现今的营销环境中，很多社会化广告都将传统广告作为敲门砖与探路石，传统广告会包含了更多的社会化信息，比如“凌仕效应”营销案就在其传统广告中、奔驰公司在其网络视频广告中，都分别发布了其微博地址。

　　这些案例在借用传统广告实现社会化交互时，不仅有“我要观看”和“重播”这样简单的互动设计，而且还直接添加了“转发”、“收藏”等点击选项，把人群引向新浪微博，依靠微博快速的裂变性传播，让企业收获更多的“免费媒体”，从而引爆营销，促成更大面积的社会化营销传播。

　　有些广告甚至在发布之时，就以引发社会化传播为诉求，以实现社会化传播为目标。比如，必胜客新品菜单的广告一开始就是为了利用微博引爆营销。在这种营销案里，能否激发主动传播，往往成为广告创意的关键。未来，有些广告还会更多地沉淀到企业的社会化主页上，因为企业微博等自有媒体正在成为企业的新官网，比如，目前已经有5万多家企业入驻新浪微博，其中包括奔驰、宝马、戴尔、海尔、可口可乐、招商银行、LG、标致、耐克、菲亚特等。企业微博俨然成为企业沉淀粉丝、管理活动、促进销售的阵地，P&G的“宝洁广场”在这方面就做得非常成功。这些实践都说明，企业微博的出现正集中代表了广告社会化趋势。

　　整合网络营销专家Trueland总结认为，目前来看，电视广告、事件营销、电影贴片广告、公关、IVR、LBS、APP、AR+等鲜活多样的营销形式，都与微博紧密结合起来了，让2011年成为名副其实的社会化营销元年。

　　“广告移动化”的布局与实践

　　随着用户时间碎片化趋势的加剧，移动终端的发达，以及移动互联网的日趋成熟，在未来，无线营销有望成为主流营销策略之一，广告移动化自然成为一大趋势。在无线营销领域，传统互联网和移动互联网企业都做了很多实质性的探索，有为行业搭平台的，有在平台上创意跳舞的，上下游的结合，让无线营销充满了无限的预期。而且，广告主也越来越认可无线营销，在这方面的投入预算逐年增加。

　　总体而言，广告移动化的趋势强调的是“在移动终端达成营销”这方面，新浪为此做了很多有价值的布局和实践，比如，新浪移动互联网由手机新浪网、新浪APP、手机微博、Pad（平板）新浪等构成，能充分满足广告主的投放平台需求。在移动终端设备上，新浪自动适配多种终端，满足了不同用户的需求。一些成功的案例也沉淀了新浪在无线营销方面的经验，比如“大众尚酷”在新浪的新品推广活动中的抢眼表现，实现了如下效果：4.48亿的曝光量、74.8万的点击量、7,962个拨打电话、9,637个图片下载量、5,754图片下载人数，而转发好友次数和转发好友人数分别达到2,684个和1,222个。目前，还有很多广告主正在利用新浪移动互联网进行个性化营销，结合新浪“门户+微博”的双平台威力，引领着无线营销的新未来。

　　“广告内容化”占据王道

　　广告内容化强调的是“广告成为内容，以获得更确定的关注”，流行的微电影营销，可作为例子说明这一趋势。目前微电影整合营销已成燎原之势，而且正在成为企业营销标配。近成功的微电影案例有“奔驰Smart的电视增强片”、“凯迪拉克的台网联动”、“益达酸甜苦辣的系列短片”、“JW语路计划的系列短片”、“桔子酒店星座故事的系列短片”、“支付宝-知托付的独立短片”，以及“三星彭浩翔4+1的系列网剧”等。这些案例成功的基础，就是利用优秀的创意，把广告进行充分的内容化，广告不再是直白的告白和"说教"，而是用故事、用形象的语言让要传递的商业信息“润物细无声”地渗透到用户的心田。成功的案例都说明，广告的优质内容化依然是成就经典广告传播的王道。

　　从具体操作上看，现在的广告都特别追求与好的内容和热点事件建立关联，这是实现广告内容化的一种方向。现实中，除了时事热点，体育和娱乐也必将成为明确的热点，新浪一直保持着密切的关注，不仅长期关注时事热点，与体育热点建立关联，而且在娱乐方面，新浪提出将在2012年加强对娱乐口碑的管理。不过，无论是体育热点，还是娱乐热点，要与热点关联，特别考验创意与实时运营水平，具体考验的是如何在对热点的关注与关联中把不确定性转为确定。由于对热点的把握，新浪已经在广告内容化方面为广告主和营销公司提供了丰富的营销平台。新浪微视频大赛“快闪版baby”在这方面就是一个绝佳的范例。

　　Trueland整合网络营销专家与其他业内人士的一致观点认为，新浪总结的“广告社会化、广告移动化和广告内容化”，也侧面反映了优秀平台的社会价值，不仅要为企业提供营销阵地，还要为行业提供思想、理论的完善体系。任何一个从卓越到伟大的公司，都必须肩负促进行业健康发展的社会责任。