大数据时代与精准营销——矛盾和共性

　　根据2012年9月在北美的一次互联网数据统计，在一分钟时间里：

　　随着网络用户的每一下点击，每按下一次键盘，每分钟有数亿个GB的数据由用户的指尖产生，滚滚充斥于互联网之上。这个时代，被人们形象地称为“大数据时代”

　　随着上世纪中叶计算机的诞生，到1969年internet概念在美国诞生，首次将计算机与计算机之间连成网络。在这以后，随着网络数据库和数据中心概念的建立，各类网络及时通讯工具的出现，再到社会化媒体概念的出现。因为互联网的存在，人们信息与数据的认识，从初的珍贵而稀疏的宝贵资源，变成了充斥于整个网络系统内浩若烟海的信息流。对于网络营销行业而言，和那些站在大商场前按计数器来统计人数的前辈相比，他们不再执着于对数据的渴求，而是需要竭力从中选出对自己有用的信息，同时避免被其所淹没。

　　对于大数据时代珍岛精准营销事业部总监、精准营销专家Roy指出：“充斥于网络空间里的数据越大，内容也越多。对于传统网络营销来说，从中进行适当的筛选和分类，以挖掘出对营销有用的信息，就成了时代提出的新考验。”

　　关于数据挖掘终反馈到营销结果的历史可追溯到网络时代以前，可谓由来已久。其中不乏一些辉煌的案例，例如沃尔玛对于啤酒和纸尿裤的偶然发现：沃尔玛曾经在一次偶然的数据分析中发现，与纸尿布一起搭配购买多的商品竟然是啤酒。这种关系令人费解，尿布和啤酒风马牛不相及，这是一个真正的规律吗?经过跟踪调查，研究人员终于发现事出有因：一些年轻的爸爸经常要到超市去购买婴儿尿布，有30%-40%的爸爸会顺便买点啤酒来犒劳自己，沃尔玛随后对啤酒和尿布进行了捆绑销售，不出意料，销售量双双增加。

　　数据与数据伴生的过程中会出现许多超越人一般常识的组合，而这些纠缠的信息里面往往蕴含着巨大的财富。把握这些财富的前提，是对其进行有效的解读。

　　与上一个时代因为信息匮乏而被迫四处收集资料与信息的情况相反，在大数据时代里，我们需要的是如何对数据实现有效地筛选和抽取，然后从截获的众多碎片中还原出有用的信息。然而，这并不是一件轻松的事情。“数据碎片化和大量重复与无用数据是‘大数据时代’的一个特征”，珍岛营销Roy指出，但这种困难也伴随着诱惑。因为随着网络数据的爆发，大量信息释出，这些信息往往包含着用户或客户的需求、追求、喜好与倾向“如何有效地从数据海洋中过滤出特定群体的有用信息，并对其释放投其所好的营销内容，这便实现精准营销和效果营销。但这一追求的难度也随着信息总量的爆发式增长，以及有用信息的碎片化趋势而骤增。”

　　“目前，精准营销的概念已经在许多方面得到了体现。”为此，Roy解释道：“一个容易被我们所忽略的例子是在不少电商网站里，客户在初次登陆并浏览商品后，再次打开网页的时候会发现出现了一个专门的商品推介栏，其中展示的内容与上次浏览的商品属同一类。”网站的系统记忆了用户的IP地址和上次浏览时点选的商品页面，并判断出了使用这个IP地址的用户可能会感兴趣的商品类别。此外，较常见的SEM实质上也是一种有效的精准营销手段。

　　随着技术的进一步发展，有不少新概念正在为更“精准”的数据判断提供手段支持。例如英国的某家公司正在开发一种眼球捕捉分析技术，可以通过安装在户外广告屏上的摄像头分析顾客眼球指向的目标，判断他对哪一个广告更感兴趣。相信这些技术在其逐渐成熟过程中，将会为人们从数据汪洋中的选取有用的碎块起到作用。

　　“大数据和精准营销是看似矛盾，其实统一的整体。”Roy认为：“针对于众多企业来讲，如果需要大数据具有强大的商业价值，那么精准营销是一个不得不面对的话题;换一个角度，现在的精准营销的方式越来越多，但是如果没有大数据的支撑，都是碎片化的话，也就显现不出‘精准’的概念;毕竟精准营销的几个显著特点就包括：可量化、可控制、高回报。都是和大数据的特点相辅相成的。”