2016 金触点·珍岛银奖案例：160% KPI背后秘密

　　12月8日，2016金触点全球商业创新峰会暨金触点全球商业创新大奖颁奖盛典于北京·康莱德酒店圆满落幕。珍岛集团凭借创新技术优势及行业重大成就贡献一连斩获双项大奖：集团创始人·总裁赵旭隆先生获评“年度商业领袖”、 选送案例“城市健康走，HeHa携手光明邀您步行换牛奶”荣获“2016金触点·顶尖营销案例”银奖。

　　据悉，本次金触点大奖共收到申报材料1570份，珍岛集团从中脱颖而出，用实力向在场一千多名来自广告主、广告代理公司、广告技术公司、内容制作公司、媒体公司大佬们展示了珍岛集团作为全国领先的数字生态服务平台的整体营销实力和行业成就。

　　本次大会上，珍岛集团选送的“城市健康走，HeHa携手光明邀您步行换牛奶”案例再次凭借出色的创意、高效的执行、多元化的整合及超预期的效果，成功斩获“2016金触点·顶尖营销案例”银奖。这是HeHa案例继连获金远奖、TopDigital Awards、IAI国际广告奖等金奖后斩获的又一枚银奖，珍岛整合营销实力可见一斑。

　　背景回顾：

　　HeHa角逐运动型APP市场出路在哪

　　HeHa 2015年创立于中国香港，隶属于李锦记健康产品集团，以“让人们生活得更爽”为重要的品牌使命，通过移动互联网平台，为消费者提供健康、家庭、工作、朋友等方面的资讯与服务。 随着移动互联网发展热潮的不断高涨以及人们对健康的重视，HeHa决心角逐运动型App这一消费市场。

　　受众洞察：珍岛DMP锁定精准受众

　　上海是一个繁华而忙碌的都市，生活节奏快，工作压力大，但，大众对着健康与运动有着与工作一样的追求。

　　经由珍岛DMP对人口特征和兴趣属性的筛选，终确定受众群为：上海地区25岁以上的都市白领(偏重女性)，她们网络使用频率较高，有一定的品味和独立的判断能力，偏爱社交媒体，喜欢在朋友间进行展示与分享，享受生活乐趣的同时，更倾向于追求健康的生活品质并关注运动及家人的健康。

　　跨界营销：线上+线下完美结合

　　运动APP应用联合生鲜电商，运动换牛奶，健康加健康。HeHa携手光明都市菜园。借助上海知名品牌“光明”，策划发起“步行换牛奶”活动。线下运动与线上兑换相结合，完美实现双赢。

　　多渠道覆盖：珍岛DSP精准投放

　　规避非目标人群。通过其筛选市场，涵盖网站、论坛、微信、微博等多个媒体渠道，同时配合线下校园以及影院的宣传。用户从手机开机画面、门户广告、视频前贴、新浪微博、微信公众、EDM、会员短信等各个不同渠道均可接触活动消息，实现规模覆盖，多维度将曝光量放到大，随时监控投放效果，及时调节，持续优化。

　　官网平台搭建：自有资源调用

　　在光明都市菜园官网首页焦点图设置活动入口，移动端与PC端同步搭建Minisite页面，引导用户进入活动页面参与活动。用户扫描Minisite页面中二维码，即可进入手机端应用市场下载页面。

　　多维度信息曝光：本地社会化媒体高效传播

　　精准定位受众群体：上海地区白领青年群体，通过新浪、光明、网易、大众点评等各大门户及上海热线，篱笆网等本土生活BBS联合推出“步行换牛奶”软文，预先抛出活动信息。用户从手机开机画面、门户广告、视频前贴、新浪微博、微信公众、EDM、会员短信等各个不同渠道均可接触活动消息，多维度将曝光量放到大，引爆全网。

　　病毒式传播：微信朋友圈KOL

　　针对上海地区进行朋友圈KOL推广，甄选和运动风尚、生活方式以及健康相关的微信公众大号进行精准推广。

　　提高受众活跃度：H5轻应用小游戏

　　微信轻应用H5“步行去星球”创意游戏传播，与受众在线互动，形成了游戏社交的良性循环。增强活动参与度，扩大活动影响力，吸引用户对于品牌的进一步关注，引流APP下载。

　　程序化购买：访客找回技术+动态创意技术

　　珍岛DSP技术精准用户定位，准确找到核心受众，通过PC+移动的跨交易平台的多屏联动，智能自动匹配，在时空上作跨屏投放互补，多维度优化，有效提高转化率。

　　闭环营销：线下活动同步宣传

　　利用线下校园、影院等地推的配合，吸引用户对品牌及活动的关注，通过活动二维码，将用户引导活动页面，形成有效的闭环营销策略。

　　赠品加量：品牌形象有效提升

　　活动原定10000箱牛奶被提前兑换完毕，光明临时追加2000箱牛奶，后被抢兑完毕。有效地保持了参与者的参与热情，维持了活动的热度，维护了光明健康向上的优质品牌形象，也加深了消费者对HeHa品牌理念的认知。

　　宣传火爆 品牌提升

　　1、覆盖人群广

　　覆盖粉丝数达三百多万

　　微信朋友圈共计覆盖粉丝数3,002,433。

　　活动软文于多家知名门户网站及论坛发布，且产生居高流量，实现活动知名度扩散。

　　2、品牌知名度迅速提升

　　“步行换牛奶”，“健康+健康”的活动形式，在广大的受众中反响热烈，吸引众多人数参与，使“HeHa一万步”的健康理念深入人心，同时也为彼此赢得了良好的口碑与形象。有效扩大了HeHa品牌在上海地区的影响力，提高了其知名度。

　　3、下载量达到近8万，远超预期KPI60%目标

　　牛奶兑换达到12000箱，HeHa APP在活动期间的一个月时间内上海地区用户下载量达到近8万，超出预定KPI60%。

　　在本次HeHa案例中，珍岛服务团队切实从客户角度出发，抓住健康核心点，结合自身技术和资源优势，展开富于创意、品牌形象完美契合的跨界营销，借助内容+技术的全生态媒介营销方式，将活动高效传播给受众，带来绝佳App下载转化，成功为HeHa在上海以及周边地区打响知名度。