珍岛集团Bred：“两条腿走路”玩转类双十一现象级营销

　　11月20日，天猫双11营销战绩分享--家居专场智库沙龙在搜狐上海演播厅隆重举行。各大家居电商品牌与营销专家齐聚一堂，共同探讨“双11”900亿盛宴背后的故事。珍岛集团社会化媒体总监Bred受邀出席并就《如何玩转类双十一现象级营销》主题发表了演讲。

　　1、双十一现象，冰冻三尺非一日之寒

      天猫创下912亿的惊人销售业绩绝非偶然，这得益于天猫近年来对此人造节日的巨资投入，硬是给“双十一”这个光棍节贴上了普天同庆的电商购物节标签，同时造就了全球另一大新党派——“剁手党”，终营造出这个巨大的现象级营销传奇。所谓现象级营销是指声量巨大可引发全民关注并集体参与的营销现象。而天猫双十一无疑是当前为成功的电商品牌现象级营销案例。“双十一”前，天猫通过整合线上线下资源强力造势， “All in”话题以及联合湖南卫视打造的双十一直播晚会不仅成功吸引了“剁手党”的注意力，也让众多电商品牌加入到“抱大腿”的行列，借势宣传自己的品牌及产品。终引发各大电商的热情为双十一推波助澜，促成一天912亿的销售神话。

　　2、电商盛宴狂欢背后的“阴谋”

      912亿的财富是各大电商品牌财富的共同积累，其中作为家具电商领头羊的林氏木业更是创下了当日5.1亿的惊人业绩，这无疑是可喜的也是惊人的。在电商品牌举杯欢庆的时候，马云在想什么?背后的秘密值得深思。912亿的成交额马云赚了多少?仅仅是那5%的成交提成?电商漏斗理论显示，电商订单成交量经由展现量——点击量——访问量——咨询量——下单量的筛选过程，那912亿下单量的背后又由多少展现量与点击量转化而来?无疑，这背后积累了大量的数据财富，天猫在给企业提供便利的同时也“绑架”了企业的数字资产。

　　3、两条腿走路拒绝被“绑架”

      目前天猫向电商品牌公开的数据包括消费人群性别、年龄、区域、星座、兴趣爱好、购买能力等，而这些数据仅为阿里庞大数据库中的冰山一角。企业对数据的利用带来了对销售数据的直观带动，未来随着对消费者数据分析与应用的进一步深入，企业将越来越多地被“绑架”。试想，某天淘宝不再公开这些数据而是利用这些数据创立某个新的竞争品牌，如今还沉浸在“抱大腿”喜悦中的电商们又该如何突围?各电商品牌应防患于未然，尽快学会“两条腿走路”，建立自己的独立电子商务平台，双轮驱动积累品牌自身的数字资产。

　　4、独立电商也能玩转现象级营销

      “双十一”走了，“双十二”还会远么?大平台内的电商们在营销上的竞争愈演愈烈，刀光剑影之后才幡然醒悟，平台大佬才是终赚的盆满钵满的人。于是乎，一批既有理想又有情怀的电商青年们纷纷开始想法突破仰仗大平台的困局，开启了自建电商的浪潮。其中，老牌国有企业光明集团在互联网+转型的过程中也开辟了独立电商的道路，旗下的生鲜电商平台——光明都市菜园在诞生伊始便成为本地独立电商的楷模。早在今年5月，光明都市菜园携手珍岛集团，抛出“全城寻找527”的噱头，重力打造首届“527光明食品节”， 努力通过独立电商的现象级营销来突出重围，伴随线上几波活动层层递进并辅以线下渠道的配合，527食品节活动当天引爆上海全城，吸引了3百多万网民的关注，当日百度指数飙升至历史高位，远远甩开同类竞争品牌，此役终为其带来了超过30万的注册用户，并创造了销售额转化超过既定KPI 14倍的神话。

　　“527光明食品节”一战成名，让光明都市菜园成为本土生鲜电商的一匹黑马，不仅让光明都市菜园的品牌曝光得到了极大的提升，而且使得海量用户的数据沉淀在了自家平台之内，获得了更具价值的数字资产。光明都市菜园的事件营销为独立电商打开营销困局提供了良好的借鉴，值得电商人深思。