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大数据精准营销改变世界

来 源:www.trueland.net 发布时间:2015-10-09 13:38:45 点击次数:65151

  IBM执行总裁罗睿兰认为,“数据将成为一切行业当中企业决定胜负的根本因素,终数据将成为人类至关重要的自然资源。”



  大数据是信息通信技术发展积累至今,按照自身技术发展逻辑,从提高生产效率向更高级智能阶段的自然生长。无处不在的信息感知和采集终端为我们采集了海量的 数据,而以云计算为代表的计算技术的不断进步,为我们提供了强大的计算能力,这就围绕个人以及组织的行为构建起了一个与物质世界相平行的数字世界.

  “大数据”带来的巨大价值正渐渐被人们所认可,它通过技术的创新与发展,以及数据的全面感知、收集、分析、共享,为人们提供了一种全新的看待世界的方法。更多地基于事实与数据做出决策,这样的思维方式,可以预见,将推动一些习惯于靠“差不多”运行的社会发生巨大变革。

  大数据时代,一个好的企业应该未雨绸缪,从现在开始就应该着手准备,为企业的后期的数据收集和分析做好准备,这样当面临铺天盖地的大数据的时候,以确保企业能够快速发展.能够不被吞并。

  诸如不少人可能都会奇怪地发现,自己在购物网站大量浏览过鞋子后,转而跳去另一个门户网站看新闻,新闻旁边的广告播放的正是他感兴趣的鞋子!这不是偶然的!是的,我们正处于一个“大数据”时代,在互联网上信息爆炸式增长的今天,越来越大的数据给我们带来了挑战。放眼全球,各国都不甘错失大数据时代的良机,它们纷纷使出浑身解数,规划和措施先行。让我们来看看他们都有何“高招”迎接大数据时代的挑战?



  大数据的发展

  在我国,大数据已经由概念阶段,落地阶段快速进入了发展阶段。一些互联网公司很早已经开始行动起来,对消费者画像、品牌探针等技术分析方法。目的是把不同的数据集中在一起,推广大数据,建立大数据生态系统。

  有专家认为,中国拥有庞大的人群和应用市场,是世界上复杂的大数据国家。现代历史上的历次技术革命,中国均是学习者。唯有在这次大数据变革中,中国与世界的距离小,很多领域甚至还有创新与领先的可能。

  从信息稀缺到信息泛滥, 根本的原因是传播技术的发展。 没有数字技术就没有互联网站、 微博、 微信、 客户端。 13年在大数据还未来临之前, 很多媒体就已经开始未雨绸缪,已 经有较大提前量的谋划与准备。因为大数据技术发展当前, 媒体正处在一个变动、 重构的时代, 曾经稳定了几十年甚至上百年的传播格局、 传播方式、 传播形态正在改变。预见到新的传播方式和新的传播形态正在不断产生。 过去, 我们在信息匮乏的条件下办报纸、 广播、 电视, 信息来源有限, 采集非常艰难; 民众接触到的信息量很有限, 一张报纸看半天。 现如今信息泛滥, 信息来源多元化, 信息扑面而来, 往你身上推, 根本看不过来。 这时候媒体做新闻更难了 , 独家不重要了 , 更看重原创、 首发, 还有多渠道、 多形态、 多方式传送。 一招鲜已经不够用了 , 新闻人要长三头六臂, 要有十八般武艺……技术改变传播从信息稀缺到信息泛滥, 根本的原因是传播技术的发展。

  人的基本需求, 要吃饭穿衣、呼吸, 还需要表达、 交流, 需要学习、 发展提高, 人有七情六欲, 这些需求几百年、 几千年没多大变化, 但是技术的发展, 让满足人类这些需求的方式方法发生了巨大变化: 同样是吃, 食材种类、 加工烹调方法方式大不相同了 ; 同样是穿戴, 服饰原料、 加工、 制作大不相同了 ; 同样是表达,发布交流传播的方式方法渠道快慢宽窄大不相同了 。

  没有印刷术就不会有报纸, 没有无线电技术就不会有广播电视, 没有数字技术就不会有互联网站、 微博、 微信、 客户端。



  今天讨论的大数据, 就是数字技术、 互联网和移动互联网三大技术发展带来的。 什么是数据? 3, P, &, *……都是数据。 数据是一种记录、 记载, 它可以是一个符号、一个数、 一个信号, 甚至一条刻痕, 它是小的记载元素,单独一个数据可以不含有任何明确信息。 我们说的 “信息” , 是 “数据+数据的意义” , 3+元、 克、 公斤、 人, 等等才构成信息。 数据, 是各种变化与不变的细微记录。 万物都在变, 自古如此, 但以前没有数字技术, 没有传感器, 没有摄录像设备, 没有互联网和移动互联网, 这些细微变化记录不下来, 不方便传播, 人们不知它们有用处。 一个人走过100米路段, 会产生大量数据, 他的四肢动作、 体能消耗、 内脏活动、 血液及呼吸变化, 还有步速、 脚下摩擦,等等, 记录下来都是数据。 这一小段路的行走, 可以从不同角度、 不同层面记录下大量数据, 如果将这些数据与大数据 ( 个人以往的 ) 、 大量横向数据 (他人的、 类似的)进行分析、 比较、 挖掘, 可获得对这个人健康、 体能等等的认识与判断, 这便是大数据应用了 。大数据的用途极其广泛。 医疗、 保健、 流行病防治;交通管理、 疏导; 教育的有效性, 对不同人材、 特殊人材的培养; 社会治理, 从一般性决策到重大战略性决策;农业增产增收; 市场营销、 流行产品的设计……可以说,任何一个行业都能利用大数据去认识其规律, 提升决策的准确性和科学性。新闻传播也是如此。 可以说, 大数据是继数字技术、 互联网技术之后, 影响新闻传播的又一重大技术。

  大数据时代,落地阶段,发展阶段,人人都在谈大数据。首先,目前的数据量已经足够大、 数据处理技术已经足够强。 人类社会产生的数据量大约每6个月翻一番, 2015年如今与过往相比, 数据量已经非常庞大。 数据分析、数据挖掘, 有效数据愈多, 准确性愈高。 其次, 人类普遍使用数字技术的时间越长, 依靠数字技术记录、 保存的数据,类别、 总量越多。比如, 无论社会、 群体还是个人, 可供计算机处理的与健康相关的数据量都足够多, 穿戴设备流行后, 个人保健数据也非常庞大。



  大数据时代的数据将分为公共数据、 公司或单位数据、 个人数据, 公共数据不仅仅巨大而且是开放的, 供社会使用, 就如同传统社会的公共图书馆、 互联网时代的各类数据库及巨量的互联网信息。 目前, 到处都是 “数据城廓” , 各拥有数据的机构自成体系、 各自封闭。 一个人上网浏览、 购物的数据分散在不同网站、 不同终端、 不同社交媒体, 仅对其中一部分数据进行大数据运算, 准确程度不可能高,这也是目前购买单一媒体广告的弊端。

  首先, 大数据时代媒体的主要产品将有较大的变化。 媒体是做什么的? 是做传播的。 传播什么? 传播新闻(当然有文艺作品等, 但主要是新闻、 评论等新闻类产品) 。

  在以往的时代, 传播新闻、 传播信息是媒体的职责, 是媒体所独享或者说垄断的。 新闻和信息传播的门槛较高, 只有媒体才能做。 互联网尤其移动互联网时代已经改变了这一状况, 媒体的新闻传播垄断被打破了 ,即时新闻、 一般性的新闻, 谁都可以传播, 而且成本比较低。 各种自媒体、 微博、 微信的圈群, 在大量传播甚至是首发性传播即时性新闻。 报纸开始杂志化, 媒体逐渐转向做深度。 曾几何时, “短些再短些” 成为各新闻单位的口号, 现如今, 这话再也没人提了。 纸媒报道是越来越长, 一篇报道占据整个版面的情况并不少见。 媒体原来独享的权利被大众分享了 。 这会带来什么结果?手机能拍出好照片, 人人拥有照相设备之时, 大批靠摄影吃饭的人没事干了 , 一批照相馆、 冲晒点关闭, 只有少量高端摄影家以及婚纱、 广告、 证照摄影还能存活。特别策划机和即时通信工具普及后, 传呼电话、 出租电话消失了 ,座机正在减少, 电信运营商的经营重点也在转变。

  大数据时代, 自媒体发达, 民众互传信息将更多, 媒体的传统业务将大幅度收窄, 调整与转型是媒体必将面临的抉择。

  其次, 媒体要了解用户, 更好地为受众服务, 大数据是必须掌握的。 媒体可以通过受众阅读、 浏览的大量后台数据, 分析受众行为、 喜好, 以便提供更符合其要求的服务。 这些将通过大数据获得, 原有的读者调查、 电话调查, 将退居末位甚至不被使用。

  第三, 广告客户需求将改变, 原来根据点击率、 曝光率、 接触率付费的方式, 会逐步改变, 现在开始重视的社交网络转发量、 点赞量也不那么重要。 大数据时代, 广告客户更看重广告的有效性、 准确率, 如何精准投放广告, 让欲知者知之, 才是有效的广告宣传。 要做到精准投放广告、 有效营销, 离开大数据是不可能做到的。 也许, 大数据技术的强弱将是商家投放广告选择媒体的重要依据。

  第四, 大数据挤占了媒体的传播空间, 同时也拓展了媒体的生存空间。 如前所述, 即时新闻报道, 媒体已不具优势, 至少不能主要靠它来吃饭了。 媒体的主要产品将是什么呢? 深度报道、 调查性报道, 也许还有经验性报道、 工作报道等; 机器人写的新闻, 会占一部分, 数据新闻——通过数据挖掘写出的深度报道, 也会占一部分。 但是, 仅仅依靠这些, 能够维持媒体的生存与发展?能够吸引广告客户大量投放广告?大数据时代, 数据是重要的资源。 媒体的受众同时也是消费者, 他们在与媒体接触时会留下大量数据。 这大量的数据, 就是大数据时代给媒体提供的宝贵财富。 如何用好这些数据, 考验精准营销的水平与能力。大数据时代, 可利用所拥有的大量数据及公共数据,为企业提供有效的广告宣传、 产品营销甚至市场调研服务, 提供产品与服务改进、 企业发展及战略的决策参考服务; 为受众、 用户个人提供数据服务; 为政府部门、 事业单位提供决策参考、 解决方案。

  现在, 数据资源多的是谁? BAT(百度、 阿里巴巴、腾讯),他们做大数据有优势。 媒体的数字用户愈多, 你的数据量就愈大。现在的平面媒体、 流媒体, 通过纸质发行, 通过无线电波传送, 这本该产生大量数据, 但因未被数字化形式记录下来或未能转化为数字化的记录, 其数据无法通过电脑进行分析、 挖掘, 这些数据在大数据时代是没有价值的。 在网络数据中, 移动端的数据因用户定位准确, 数据更具价值, 而PC端的数据因用户定位不易, 数据价值要打折扣。现在, 无论传统媒体还是曾一度作为新媒体代表的新闻网站都在向大数据移动互联网传播转型, 这既是形势所逼, 客观上也在为进入大数据时代做准备。其次, 媒体要为进入大数据时代 做好人才与技术的准备。 媒体, 特别是传统媒体, 缺乏新技术、 数据技术的基因, 更缺少这方面人才积累, 对数据技术缺乏认识, 更不够敏感。 这种状况应尽快改变。 媒体的数据需要长期积累, 数据人才的培养、 数据技术的提升也有一个过程。 从这点来说, 媒体应尽快重视数据人才的招聘、 培养, 重视数据技术的储备与提升。在人类迈入大数据时代的过程中, 媒体的困难、 机遇均会比现在多得多。 困难主要是生存困难, 不创新、不变革、 不适应时代, 许多媒体可能活不到大数据时代。 抓住机遇, 迎难而上, 抢占制高点的媒体, 在大数据时代将会变得非常强大。 拥有大数据技术的媒体, 不是简单的信息传播者而是信息处理者、 数据处理者, 是数据处理的综合体。 这样的媒体, 新闻传播是其基本职能, 但数据加工、 处理, 通过大数据技术、为企业、社会、决策者提供决策参考、 解决方案将是它立足于大数据的看家本领。 这样就是当下的大数据精准营销



  对于很多的中小企业来说,在选择大的媒体或者做非常大的传播时,其中有95%的受众都不是你的消费者,受众只有5%或者更少,造成的效果达不到你的 预期。这里面对于媒体而言,可能内容为王;对于广告主而言,则是数据为王。通过大数据的方式去购买的话,你需要定向的目标人群,让你的钱花的很有价值,可以有效的提升营销效果,也可以持续性的把企业办下去。

  全球有一个调研报告,问CMO认为的大的挑战是什么,结果证明是大数据爆炸。怎么样让我的企业营销获益,对于CMO来说是非常头疼的事情。对于企业而言,今天的企业在营销上必须首选大数据精准营销法,让企业持续蓬勃生机,突破万难。



  大数据时代下做大数据精准营销 广告主越发青睐 DSP(DemandSidePlatform,需求方平台)

  什么样的数据可以去帮助企业做好电商营销?从大数据的管理和定向方面有几个维度是可以考虑的。人口的属性、性别、年龄、关系定向,社交定向等。关于消费者之前在电商上买过什么东西,浏览过什么产品的数据,对于电商的定向广告主来说其实非常有效。

  与传统的购买方式相比,广告主越发青睐DSP大数据精准营销。通过需求平台DSP帮你管理数据,可以轻松找到什么样的目标人群是你需要的。数据主要有 方数据和第三方数据,方是你客户的数据,买过浏览过你的产品,你对他们很了解,对他们进行定向,实现二次购买;第三方数据就是你需要找到新客户资源, 这可能来自你的竞争者。

  对于电商而言,单纯做程序化媒体广告购买还不够,这样可能丧失2/3的机会,好还是通过DSP全面覆盖,广罗网目标精准人群,然后精准投放,来实现精准营销。

  巫术一般的大数据力量

  如今,互联网以及社交媒体的发展让人们在网络上留下的数据越来越多,海量数据再通过多维度的信息重组使得企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通,以期通过用户关系链的融合,网络媒体的社会化重构,为广告用户带来更好的精准社会化营销效果。

  一部《纸牌屋》,让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在一季度新增超300万流媒体用 户,季财报公布后股价狂飙26%,达到每股217美元,较去年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。这一切,都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户 的数据中总结收视习惯,并根据对用户喜好的精准分析进行创作。

  《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。终,拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播,都由数千万 观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化,每一步都由精准细致高效经济的数据引导,从而实现大众创造的C2B,即由用户需求决定生产。

  因果巫术

  大数据技术的主要功能是对未来事态的预测和对未知事物的预态。但与占卜不同的是,大数据技术使用的方法是通过海量数据的挖掘和发掘某种预后的迹象,而占卜使用的方法是基于原始生化思维的预测和想象。

  大数据的占卜预判属性让人们相信在一行行的代码和庞大数据库的背后存在着有关人类行为模式的客观、普遍的有价值的见解,不管是消费者的支出规律、犯罪或恐怖主义行动、健康习惯,还是雇员的生产效率。

  精准营销

  大数据技术的占卜预判功能,意味着一个拥有亿级用户的社交网络平台若能够通过对大数据的解构,为企业提供个性化、智能化的广告推送和服务推广服务,则意味着企业可以抢占更大的商业空间。

  伴随着社交媒体的兴起,消费者对广告行为的依赖方式已经发生变化,传统的广告和营销手法其实更难奏效。“这个年代在做市场营销的如果不了解移动化和 大数据的概念,很难去理解消费者,碎片化的消费场景已经让实体店发生变化了。如今,消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们已经不再听任企业的摆 布,而是追求更加个性化的产品和服务,并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享,将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。在社交媒体时代,大数据还 是发动机,是让用户不断转化的平台。相应的,营销由独立转为系统性工程,而数据在营销全程中扮演的角色,也必然要由参考工具转向驱动发动机。数据驱动的精 准营销引擎,将颠覆传统的营销决策模式及营销执行过程,给网络营销行业乃至传统行业带来革命性的冲击。

  每一次营销,都将形成循环效果。通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、试投放并收集数 据、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略、完成投放评估效果等,完整的数据应用过程不断把控营销质量与效果,实现从效果监测转向效果预测。
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