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神乎？坑乎？——一个教育推广户眼中的教育知心

来源：http://www.trueland.net 发布时间：2014-09-02 14:13:42 点击次数：65144

　　By 珍岛精准营销事业部Yeungal

　　百度是个充满狼性的公司。这样的企业文化逼迫着百度人勇于创新。因此，放眼国内的各大搜索引擎，百度推广付费业务的推陈出新是频繁的。然而，并不是每一个新产品或者改革都像百度的产品经理描绘的那么美好，比如百度的教育知心。

　　什么是“教育知心”?

　　百度官方的说明是——针对教育行业推出的新展现样式，旨在为推广户提供更好的转化效果。从网民的角度解释，百度推这个产品是为了增加网民的体验，通过各种课程卡片、机构看片的展现，方便网民货比三家。而在笔者看来，教育知心是一款利用有限的访客，创造尽可能多的点击，从而促进推广户消费的产品。

　　“教育知心”原理的窥探

　　前文从百度官方、网民、笔者自身这三个角度对教育知心做了一番诠释。虽然描述的内容在大家看来似乎没什么联系，但实际上都是基于其实际原理的。

　　众所周知，流量就是资源，但凡是资源都是有限的。只有锁住自己的资源，才能肥水不流外人田。于是百度借助知心打造了属于自己的闭环，牢牢的守住了自己的资源。因为访客一旦进入，理论上不太容易流出，因为就算访客关闭当前某个培训机构的页面，他也不过是返回到了教育知心的目录页，实质上并没有流出教育知心这个环。

　　在这个环中，访客本着货比三家的心理，必将点击多家机构呈现的广告，因此，一些原本出价或者排名偏低的站点也能拥有可观的流量。所以，客观而言，这样的闭环确实能提升各个推广站点访问量，在转化率恒定的基础上，访问量的增加确实能促进终转化的提升。同时，作为第三方平台的百度，藉此收取的点击费用，也让百度赚了个盆满钵满。

　　综上所述，基于这个原理，教育知心能让百度在付费推广业务的收入更上层楼是肯定的事。

　　神乎?坑乎?——教育知心在实际使用中的表现

　　教育知心刚上线时，大家都是比较保守的，价格普遍较低，名曰“试水”。更有些较早投放教育知心的培训机构被百度视为成功案例介绍给其他推广户。其中，笔者发现，这些成功案例反复强调的有如下几点：平均点击价格低，访问量提升，品牌知名度提升，转化量提升。接下去笔者针对实际投放情况，对此说法做些“反驳”。

　　平均点击价格低——事实上，转化好的关键词竞争依然十分的激烈，其点击价格完全不亚于搜索推广。当然平均点击价格低也是事实。毕竟很多搜索词都没什么人去投，你投了，平均点击价格就被拉低了。另外，虽然现在有了否定词、地域筛选等功能，但依然不能阻止无效搜索的访问，其无效点击率也远高于一个优化良久的搜索推广。另外，笔者发现很多在搜索推广中的蓝海词并没有教育知心的展现，这是因为不少蓝海词的搜索量低，系统认为没有价值，就不予展现了。总之，平均点击价格虽然低，但低的不是有效搜索的点击价格，这样的低价格对大部分推广户的意义不大。

　　访问量提升——这个笔者深表认同。毕竟多了一个展现网站的平台，同时在一些关键词的搜索结果页面上也多了一个访问入口，访问量能不提升吗?然而受限于教育知心的推广样式和糟糕的搜索词匹配机制，这样的访问量能有多大意义?为什么那么多推广户在试水教育知心后一直是半放弃的状态?不得不说，教育知心目前的流量质量真心不如搜索推广带来的流量。

　　品牌知名度提升——这个笔者为认同。因为提升品牌知名度基本等同于烧钱。教育知心能够很好的帮助一些机构账户加速推广资金的消耗。

　　转化量提升——正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，不同的公司也有不同衡量转化的定义。有的公司以访问量作为考核，有的公司则以终签单量作为考核，也有以有效咨询作为考核的。不少SEMER在操作后都发现，虽然访问量有绝对的提升，咨询量有相对的提升，但是到终签单就有些惨目忍睹了。这是因为，无论怎么让访客货比三家，大多数的访客终只会找一家机构报名(或许你认为访客如果要辅导多门科目，完全可以在A机构报一科，B机构报一科这样，但笔者以多年研究教育培训行业的经验看，这种情况几乎不存在)，所以对很多推广户而言，大多数的教育知心带来的流量是没有太多实际意义的。所谓的“转化量提升”，只是百度故意偷换的概念罢了。

　　“教育知心”未来的一点展望

　　总体而言，教育知心并不适合目前的大多数教育推广户去大力推广，即使教育知心经历了一年已经改善很多。因为，大多数的教育推广户都很难给出足够的符合教育知心预设的推广页面，这也打击了不少培训机构参与知心推广的热情。

　　虽然2013年起在线教育风头正劲，让教育知心乘风借势，但是更多的培训机构仍旧属于线下传统。不仅如此，更多的网民对网络搜索的需求仍旧停留在信息索取的层面。这样的情况将保持多久，笔者不得而知，然而，笔者相信教育知心的出现必然能推动教育培训的变革。只是其中究竟是传统的培训机构向教育知心妥协多一点，还是教育知心向传统的培训机构妥协多一点，就让我们拭目以待了。