情绪营销：无声胜有声

　　被玩坏了的互联网思维，被玩坏了的痛点营销，被玩坏了的营销颠覆，处在商业这个圈子里，但凡这两年跟互联网圈子搭个边的都对这些新词耳熟能详到洗脑。撇去技术和商业变革这类概念性的语调，重新审视网络营销本质，市场人每天变着法的玩着各类营销战术，为的不过是客户的一眼另眼相看，一次购买冲动，一个情感连接。

　　人都是感性的动物。社会化营销媒介怎么变，网络广告技术如何发展都改变不了它的目的就是赢得目标人群的情感共鸣。情绪营销的地位并没有得到足够的重视，很大一部分原因在于市场人认为人的情绪太过于复杂。但近日有科学研究证实，人类情感产生其实并不像我们想象的那么复杂。它们同其他很多物品一样基于四种基本的感情元素：高兴、悲伤、恐惧/惊讶和愤怒/厌弃。以这四种感情元素为元素，通过不同的方式糅杂，组成了我们平时感受到的纷繁多样的情感状态。

　　这四种感情元素如何产生，又是如何改变我们的行为的呢?搞清楚这些，对于指导情绪营销，甚至是营销组合策略的制定都有着非常重要的作用。

　　上图为“情绪示意轮”，由Robert Plutchik提出，具体显示了基础的感情元素如何通过交叉、组合，组成了不同层次的感情。

　　高兴：分享的源泉

　　心理学分析师Donald Winnicott发现，婴儿对母亲微笑的个本能反应，就是用自己的微笑做出回应。欢乐和快乐的表现是人类的本能。

　　产生快乐的大脑部位在左前额叶皮质，同时还会产生乐观情绪和韧劲。情感神经生物学家在对佛教和尚进行研究中发现，当他们冥想进入欢乐地境地时，左前额叶皮质格外活跃。

　　快乐是社交媒体中分享行为的主要驱动力。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger研究了纽约时报上近七千篇文章，以分析其中频繁被分享的文章有怎样的特点。他的研究结果证实，越积极的东西越容易被人分享。

　　悲伤：共感的纽带

　　悲伤或许是高兴的另一面，有科学研究发现，人在悲伤和高兴时，大脑活跃的很多部位都是重合的，说明两种情绪存在相关性。

　　但悲伤时大脑还会产生出一些特殊的神经物质，Paul Zak特别研究了其中两种：皮质醇和催产素。

　　Zak开展了一项研究，让受试者观看一则身患癌症的小男孩的故事。

　　观看故事的过程中，检测到受试者都释放出皮质醇和催产素，前者被称为“压力激素”，后者是一种与建立感情上的联系或共感有关的激素。能让人更宽容、更相信别人。另外有研究证实，与对照组相比，受到催产素影响的实验组给慈善组织做出的捐款显著增多。

　　这就解释了为什么商家会在厕纸广告上放小孩或小狗的照片，因为这能让我们的大脑释放催产素，觉得产品更可信，更容易建立品牌信任，以此增加销量。

　　恐惧/惊讶：激发依赖

　　容易焦虑、害怕、沮丧的人，他们的右前额皮质活动性增强，但还有一个部分对恐惧这种情感的产生似乎更为重要，这就是脑中一个很小的、杏仁形状的组织，叫做杏仁核。

　　消费者研究杂志发表的一项研究中指出，让受试者观看不同的电影，观看产生恐惧的电影的观众，要比观看产生快乐、悲伤、兴奋一类的情感的电影的观众，更容易建立对某一品牌的依赖性。

　　其原理，可能是因为我们在害怕时需要与别人分享(宣泄)自己的情绪，如果没人在旁边，只能把这种情绪映射到手头的物品上。恐惧能激发人建立超出寻常的依靠某一品牌的情绪。

　　愤怒/厌弃：让人更顽固

　　产生愤怒情绪的是人的丘脑下部，同时产生的还有一系列基础情绪，如饥饿、口渴、疼痛和性满足等。

　　愤怒能引发其他情感，如攻击性。但根据威斯康星大学的研究发现，愤怒能对人的看法产生影响，让人变得更加极端、更难变通。

　　这项实验中，受试者被分为两组，都被要求阅读一篇关于纳米科技的利弊的文章。文章是相同的，但一组后面跟着大家中性的评价，另一组的评价中则充满各种极端描述。

　　结果显示：后一组中，觉得纳米科技弊大于利的读者在阅读文章后的回应后，对自己的观点更加坚定了，即极端的语言让人的想法更加极端而固执。而前一组在阅读评论后，并没有对自己持有的观点产生影响。

　　总结：攻击性的评论能让持有反面意见的人想法更加极端。仅仅是几句人身攻击，就能让原本只是觉得“弊大于利”的读者，觉得恨不能将纳米科技群起灭之。

　　人们总是感受在先，然后才会思考。对感情信息的处理，要比对同样输入信息进行思考快五倍。

　　理解网上视频、照片和可视内容的发现、观看、分享、创作背后的感情诉求和关键驱动因素。在可视化网络中，分享视频或图片不仅是分享内容本身，还是在分享对内容创作者的感情回应。

　　感情因素是原始的驱动力，在无声中影响客户的选择。