企业传播如何应对社会化媒体的冲击

来源：http://www.trueland.net/ 发布时间：2014-01-23

　　美国连线杂志曾用一种很生动的说法来定义社会化媒体，“所有人对所有人的传播”。社会化媒体消解了传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解了国家与国家之间、社群之间、产业之间，消解了信息发送者与接收者之间的边界，让信息的传播更加实时、对等。

　　社会化媒体的出现释放出了更多的自由，对于业界来说，固定渠道、固定模式维护的企业传播模式被瓦解，公关与广告间的界限也日益模糊。由此对业界带来巨大的变革和挑战。

　　社会化媒体带来的挑战

　　1、内部管理变革

　　社会化媒体时代，每个人都有发声的渠道，每个人的声音也都有可能被大范围传播，而且是在极短的时间内，这对公司品牌和形象统一性的管理带来了极大的挑战。内部管理体系的变革，考验的不仅仅是一个企业的品牌总监以及他所领导的部门，而是对整个企业社会化程度的考验。社会化媒体时代下的传播战略，需要上至企业高层、下至一线基层员工的共同参与。企业传播的工作不仅是对外，也要做好对内的工作，传播战略将不再是哪个专属部门的事情，也不是规范化的行为，而需要内化到公司管理里。

　　2、如何评估效果

　　公关没有KPI，那曾是公关传播业的黄金时代。然后，社会化媒体来了，带来了数据，带来了效果评估，也增加了公关传播部门的压力。但是相对于社会化媒体的红红火火，各个社交媒体(如新浪、微信等)相应的数据开放程度并不高，企业传播部门在制定相应KPI的时候，一方面，旧有经验的指导意义不强；另一方面，可以使用的数据有限，做出来的效果评估方案粗糙。目前并没有有效的标准化评估流程和评估指标。

　　3、对从业人员能力的挑战

　　社会化媒体带来的大的挑战还在于对从业人员能力的评估和锻炼。过去，企业的CMO拥有品牌概念，有着良好的行业内从业经验就足以胜任，但是到了社会化媒体时代，原有的要求没变，甚至要求更高，同时提出了更多新的要求。一个好的公关传播人员，除了有良好的公关素养之外，对于技术、新形势的把握也成了从业必备能力之一。同时，如何让团队能够快速学习新的内容，包含思维方式、管理方式、运作方式和沟通方式等，成为一大挑战。

　　社会化媒体时代，公关/传播管理的关键点

　　1、明确社会化媒体的特性

　　社会化媒体既具有传统媒体的属性，又兼具了互联网时代下的特征。

　　一方面是直播性。社会化媒体的本质依然是媒体传播平台，而在互联网时代，时效性对社会化媒体来说以秒为量级，对外的信息提供，效率是首位。

　　另一方面，病毒性。对于不同的社会化媒体要注重它的“病毒属性”，对于不同时期、不同层级、不同类型的企业在选择社会化媒体的时候也要有自己的判断和想法，而且这应该是匹配和对症下药的。

　　2、制定互动性的内容

　　内容为王，倾听为后。如今的传播都是双向的，企业传播人员要对外发声，但同时也要更多倾听客户的声音，倾听目标消费群和整个公众的反应，在此基础上向受众提供自己的信息。

　　发布信息的内容要带有企业自己的态度，不能盲目跟随潮流，这样才能使目标消费者更集中，更集约，更聚集，引发循环效应。

　　同时，内容必须是让目标受众有收益的。社会化媒体时代信息的全面化、碎片化，网民需求不断进化，只有让目标客户有收获的内容才能吸引他们，比如做有奖互动活动是实物的或者经济刺激；或者提供有新闻价值的、有新鲜角度和观点的企业内容；或者提供的服务和披露的信息能让消费者受到尊重。

　　3、监测的持续性

　　细节决定成败。在这个信息迅速更迭的时代，传播部门对信息的控制力变弱。公司对外舆情监控，需要的是持续不间断的监测。实时的信息更新、实时性的舆情监测报告。能够做好持续性的监测将是企业传播部门实力的一大体现。

　　社会化媒体带来了很多的变革，对于企业公关传播部门而言，拥抱变革，越早的适应变革，并积极地提出应对方案，将在传播战略转型战中打好坚实的一役。但不管媒介怎么变，渠道如何多样化，传播的很多本质性内容并没有变，比如对人性的洞察、对受众群的概括，这是公关传播从业人员可以更好把握并引领趋势走向的。

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