浅析品牌如何应对“搜索达人”_Trueland

    中国的媒体形式多到什么程度？无孔不入？新数据显示，截止2011年底中国境内有发行杂志10000多份、报纸2000多份，电视频道2000多个，电台15000多个。这些算是能被有关部门粗略统计的媒体形式，而各类网站以及各种被标榜为“新X媒体”的新媒体，更是多到无法计数。

    这么多的媒体形式，对于品牌商而言，究竟是福还是祸？媒体形式的多元化进程在不断地向品牌发起挑战，同时也在时刻改变着每一位消费者的生活，以致成为“搜索达人”，面对此景此情，品牌商应该如何面对？Trueland珍岛网络运营专家分析，在一个品牌裸奔、媒体高速发展的时代，品牌商应该通过“内容营销”的手段，达到节约营销成本，放大营销效果，持续吸引消费者关注度的目的。应对“搜索达人”7个环节不可少。

    【内容创建】

    A 目标制定阶段

　　1、这次媒体“曝光的目的”是为了“销售额”还是为了“打品牌”？一个Campaign只能有一个目的，这是一个二选一的问题，不是一个二者皆可兼备的问题。

　　2、为目标，创造内容。而不是为已有的内容设定目标。

　　3、品牌的Position与Slogan永远不能忘，任何宣传内容都不能与之发生冲突，反而是要服务于它们。

　　4、每一次Campaign都是一次和消费者的“约会”，给他们感动、给他们梦想、给他们力量、给他们爱、给他们真情、给他们希望、给他们温暖是品牌永恒的责任，品牌和消费者不存在“结婚”的关系，仅存在“恋爱”的关系。

　　B 调研阶段

　　1、做好消费者调研（生存状态、喜好、日常行为、需要什么、关注什么、现在在做什么、未来趋势）、做好产品调研（消费者反馈、优劣势、产品竞争环境）、做好竞争调研（市场环境、SWOT、市场规模与趋势、竞争对手研究）。

　　2、调研工作成功的关键在于“可持续性”与“可挖掘性”。“可持续性”指这项工作必须是持续且不间断的，“可挖掘性”指结果数据必须被“结构化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌却忽视了这两点，单凭一次调研工作的结论就去规划一个很长远的计划，或者片面地依赖调研公司的结论，而不再对结果数据进行二次加工。因为一次调研结果只能反应特定周期内的局部现实情况，根本无法反应真实的市场全貌，而调研公司的数据分析员对品牌所在的行业不一定了如指掌，他们只是看数据说话，而品牌自身完全可以在数据的基础上结合业务经验再次对数据进行二次深度挖掘。

　　C 执行阶段

　　执行阶段主要由两部分组成，一是为了目标创造什么样的内容，二是如何将创意内容完美地呈现出来。这里的“基本法则”是：为了目标而创造的内容会有多种形式，有用于传统媒体的内容，也有用于数字媒体的“富媒体”内容，但原则是这些内容必须具备“话题点”，意思是说内容需要具备便于消费者记忆的话题点，或便于消费者讨论的话题点，或易于触动消费者的话题点。

    一个懂品牌自身业务、懂消费者、理解竞争环境，且懂内容制作的“监制”，是品牌是行需要寻找的“监制”。

    【内容传播】

     A 种类繁多的媒介

　　1、“入口媒介“意识

　　传统媒体的“入口”是“媒体贩卖点”，数字媒体的“入口”则以搜索引擎为主力军，品牌商应该如何利用好这个数字世界的“入口”？尽可能节约消费者的时间，让消费者找到他们感兴趣的品牌信息呢？

　　首先是做好基础的搜索引擎优化：Search Engine Optimization (SEO)，之后是适当的关键词营销，以及知识类站点营销（百度百科、维基百科等）和问答类站点营销（百度知道、爱问等）。

　　通过上述渠道，帮助消费者用少的时间找到他们感兴趣的新闻、网站、评论、企业白皮书、行业白皮书、视频、有价值的文章。这会让他们感觉很好，让消费者觉得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很难的事情。相反，这个过程让人舒服且愉悦。除了有趣的“内容”被消费者找到，节约时间所带来的好感会让消费者对你的品牌加分不少。

　　有个小故事或许可以启发品牌为什么为客户节约时间，钱才能来得快些？：夜市有两个面线摊位。摊位相邻、座位相同。一年后，甲赚钱买了房子，乙仍无力购屋。为何？原来,乙摊位生意虽好，但刚煮的面线很烫，顾客要15分钟吃一碗.而甲摊位,把煮好的面线在冰水里泡30秒再端给顾客，温度刚好。

　　让消费者花少的时间，找到有关品牌的有趣信息是品牌赢得消费者需要走好的关键一步，这也是为什么我说每个品牌都应有“入口媒介”的意识。

　　2、“FIT - Feeding in time”媒体

　　有这么一类媒体，它们有时候会给品牌和消费者带来前所未有的惊喜，但多数时候它们给品牌带来的却是痛苦的回忆，因为它们是难驾驭的媒体之一。它们具备无限的传播能力、随时随地的互动性以及丰富的内容表现形式；这类媒体要求品牌必须更加地“拟人化”、更加懂消费者、贴近消费者，就像一位可以随时调动幼儿园小朋友的教师。也正因为如此，很多品牌仍走在花钱买经验的路上。

    品牌需要根据消费者不断变化的“口味”，永不间断地给他们喂不同的“食物”，在一个互动氛围、传播氛围很强的环境下，消费者对于“新鲜内容”的需求如同人类对空气的需求，如果品牌无法提供互动性强、有趣且新鲜的“内容”，或者停止“内容”的更新，消费者自然就会对其失去“正面兴趣”。

    B 排期与投放组合

　　虽然现在媒体的排期与投放工作大部分已经由第三方来承担，但品牌自己不能没有思路。关于排期与投放组合的基本法则是：不要考虑预算范围内的佳组合，而是考虑达成目标的经济组合；如何在一个媒体上引爆话题点，进而引起其他媒体的自发跟进，是一种经济且有效的做法。媒体关系维系好，否则一些好的想法会因为关系不到位、资源不到位而无法实现。

    【内容互动】

    1、借力打力往往比单打独斗效果好很多；

　　2、内容的持续更新是互动过程中关键的；

　　3、借势顺势、无势造势；

　　4、合作、互帮，不惧跨界合作。

     【内容监测】

    　A 监测方法

　　理论上来说，“监测方法”应该由第三方供应商提供并说服甲方客户，但谁又能保证每个第三方机构就是比甲方聪明呢？我不是在宣扬不信任说，但双方合作的“木桶短板”如果出现在甲方，往往是糟糕的。因为如果乙方不行，可以随时换！

　　完整的监测方法应该涵盖八个基础领域，它们是：媒体范围、媒体处理方式、关键词、研判与语义识别逻辑、敏感时期策略、预警、分析能力、数据结构。

　　1：媒体范围

　　媒体范围很好理解：报纸、杂志、网站、论坛、博客、微博、社区、视频、电视等。媒体覆盖范围越大、垂直媒体监测深度越大，成本就越高；当然，用于分析的基础数据量也就越大，所以报告结果的可信度与交叉对比的可行性就越好。

　　2：媒体处理方式

　　媒体处理方式有很多种，也因供应商的规模不同而五花八门，媒体处理方式的基本原则是“快达到原则”，简言之就是资讯怎么能快入数据库就怎么操作。但是比较理想且优势明显的媒体处理方式是：“媒体版权合作”，因为版权合作的关系，法律风险就被屏蔽了，其次就是速度和质量的保证。在国外，这种做法是常见的，目前国内能做到版权媒体合作的监测供应商很少。

　　3：关键词

　　关键词永远是个难题，对于现代汉语来说，新词新说层出不穷，即便同样的说法，不同的人或不同的语境，结果都不同。要想规划出精准的关键词，这个只能靠经验的积累，没人能在一开始就把这项工作做好。但经验积累的过程中品牌需要注意什么呢？

　　一是对媒体的研究，研究不同媒体对不同新闻的报道习惯；

　　二是研究不同领域消费者的语言习惯；

　　三是从长期的报告中找规律；

　　四是制作关键词案例数据库，便于工作交接、头脑风暴。

　　五是时刻具备突发事件意识。这也是难的一点，做到这点需要品牌对很多潜在的以及流行的事件进行关注，去揣摩消费者的用词趋势。

　　为什么关键词的设置如此重要？

　　因为：关键词的一个小修改，就能为品牌打开更远、更大的视野，进而发现更多的机会或风险。

　　4：研判与语义识别逻辑

　　有了完善的关键词，只能说可以将果园中的“苹果”全部装入“篮子”，但“篮子”中的“坏苹果”还是要去除的，留下“好苹果“再做进一步加工。一条资讯的去留以及归类还是需要人工的判断来完成的，去除噪音资讯、将资讯正确归类都是非常重要的工作，试问谁会喝坏苹果制作的果汁呢？

　　做好“研判”的关键其实在于“沟通”，就是品牌与第三方机构之间的沟通，双方要互相理解、学习，共同进步。毕竟第三方是执行者，要让第三方机构比你还了解你的业务，那你就轻松了。

　　后就是做好上面关键词中所提到的五点，做好积累工作，善用案例数据库。

　　5：敏感时期策略

　　敏感时期分很多种：危机时期、产品发布时期、投融资时期、上市时期、行业地震时期等等。第三方机构有义务有责任为品牌量身定制应对不同敏感时期的资讯监测与分析汇报机制，什么情况下启动什么机制？机制启动后，团队与服务的变化是怎样的？对于第三方机构，见功力的时候也是在敏感时期。

　　6：预警

　　不存在未卜先知的预警，但一个好的预警机制却可以帮助品牌逢凶化吉！好的预警机制一旦被品牌认可，会加强第三方机构与甲方的合作粘性。

    【数据分析】

    如果目标是数据的分析结果可以辅助品牌做决策，那么数据分析就不能仅停留在陈述现象，而不解释现象原因的层面。但解释原因又是一件及其困难的事情，监测公司应该怎么做才能尽可能得让品牌满意？我的建议是：对事态进行评估。

    两种不同的心理活动过程：1：发生了什么？ > 决策；2：发生了什么？ > 评估 > 决策

    种心理活动是非常态心理活动，在“鲁莽”性格的人身上常见。遗憾的是，很多监测公司把客户设想成了“鲁莽”人，为客户提供的报告仅停留在对事态进行全面的概述，之后就撒手了（让客户自己做决策）。但事实却是：客户拿到报告后很难根据报告的内容看出所以然（做不出任何决策），因为他们无法对报告中所描述的事情进行评估，他们要自己重新评估报告中的内容后，才能再做决策。还记得我前面说过的“面线”故事吗？为客户节约时间，钱才能来得快些。

    【策略优化】

    经过内容创建、内容传播、互动对话、执行监测、数据分析这五个阶段后，品牌商应该会获得很多有价值的信息，是该针对某些地方进行策略优化了，这里我只想分享一条准则：策略的优化不是为了更高的目标，而是为了正确的目标！

    【危机应对】

    危机应对是一门艺术。艺术中的“艺”与时间、经验、意识、灵感有很大关系，急不来。而“术”则是我希望与大家分享的。做好危机应对要把握的“术”有四点：

    1：大陆媒体环境的理解

　　大陆媒体环境的错综复杂不是一言两语就能说清楚的，这里我通过一个事件抛砖引玉大陆媒体“多面性”中的一面。我曾阅读过一份关于“郭美美”事件的媒体舆论分析报告

    2：媒体立场、消费者立场界定

　　当危机发生后，千万不能有见一个负面就灭一个负面的想法。要先学会界定来自媒体和消费者的声音分别是什么“立场”，媒体和消费者声音中肯定有中立、支持、斥责等几种立场，品牌应该善用持有中立与支持立场的声音来应对危机。

　　3：消费者行为习惯的了解

　　对消费者行为的了解程度与品牌应对危机的成功率，两者成正比。

　　4：人与人之间的平等对话

　　很多品牌已经找到应对危机的好方法，但执行效果却不尽人意，这其中一个很重要的原因就是品牌在与消费者和媒体的对话过程中没有把持好“平等”这个度。

    在新媒体暴涨情况下，消费者在购买产品前，通过社会化，社交媒体了解产品，品牌在消费者面前其实没有什么秘密，影响消费者购买的因素又增加了一项，品牌因素。Trueland珍岛网络运营专家分析，未来消费市场，品牌的影响将会越来越大，消费者的搜索能力也将逐渐增强，对此品牌商更应该注重以上7个环节。